¿Qué es un brand book? Definición y ejemplos

Crear una marca va más allá de elaborar un logotipo. El signo identificador básico es el punto de partida de la construcción de la identidad de una empresa; una semilla gráfica a partir del cual debe poder germinar todo un universo visual que nos permita hacer reconocible e identificable su discurso en los diferentes niveles de manifestación de este (institucional, publicitario, comercial, etc.). A través de dichas manifestaciones, la entidad logra instalar en la mente del público ciertos valores, emociones y significados asociados a su servicio o producto.

Este imaginario colectivo forjado en torno a la institución es una parte fundamental de su identidad. Somo lo que decimos ser, pero también el modo en cómo nos ven los otros. En este sentido, una marca responsable con su propia imagen debería ser capaz de intervenir en los significados asociados que el público genera. Para ello, debe contar con una estrategia de marca, es decir, con una serie de acciones que realizar la definición, dirección y mantenimiento de esos valores vinculados a la marca en el público. Este enfoque estratégico permite a la entidad controlar la proyección de su imagen y otorgar la unidad y coherencia deseados.

En esta labor de identificación, la entidad define un tono y un estilo de comunicación único que le diferencia de sus competidores. En la elaboración del discurso empresarial tan importante es lo que se dice como el cómo se dice . Asimismo, como ocurre en la imagen proyectada, la entidad debe buscar un hilo de continuidad que le haga reconocible aun en aquellos momentos en los que su marca gráfica no está presente de forma explícita. Descubrir qué empresa automovilística está detrás de un anuncio de televisión antes de que el logotipo haga su aparición estelar al finalizar la secuencia o reconocer una cadena una marca de moda por el modo en cómo presentar las prendas en sus piezas publicitarias es una de las más valiosas conquistas que una marca puede lograr.

Un brand book o libro de estilo es una publicación institucional en la que una entidad determinada, recoge e ilustra su enfoque estratégico, además de su tono y estilo, a través de la recreación de la marca en diferentes contextos. Mediante este documento, que puede ser impreso o digital, la empresa construye un elemento de comunicación que debe servir de inspiración para la creación de piezas visuales y / o la generación de acciones que están en sintonía con la línea estratégicamente definida previamente. En ambos casos, el objetivo fundamental de estas dos alternativas es contribuir a la activación del enfoque estratégico, además de construir una imagen deseada.

Es importante no confundir el brand book con el manual identidad de gráfica. Aunque a veces pueden estar unidos, este último es un documento de carácter técnico cuyo objetivo se centra en la correcta aplicación y reproducción de la identidad visual de la marca (colores, tipografías, áreas de respeto, variaciones y configuraciones de marca, etc.) sobre diferentes soportes. Para lograr este objetivo, el manual de identidad corporativa se centra en ejemplos de aplicaciones, normativas y guías de estilo. A diferencia de este, el manual de estilo amplía su contenido a aspectos menos mensurables, y, en cualquier caso, debe presentar de forma nítida el concepto de la marca y su filosofía, con el objetivo de trasladar qué debe representar y transmitir la entidad para que se haga de la forma más adecuada.

En definitiva, un libro de marca debe ser un documento visual atractivo que, sin ser excesivamente rígido, permitir lograr un equilibrio que garantice la consistencia y la cohesión de la marca y que a la vez limite un despliegue excesivo de las posibilidades visuales de la misma. En este sentido, debe ser un documento que ofrezca diferentes niveles de interpretación, y debe mostrar, desde la esencia y la personalidad de esta hasta los detalles más concretos, y aparentemente menos relevantes, que definen su tono y estilo. Todo ello debe lograrlo incluyendo aspectos como el punto de vista y el propósito de la marca, sus valores y atributos, el espacio que pretende ocupar en el mercado, así como su construcción gráfica y el lenguaje visual que articula la estética de sus mensajes, ilustrado todo ello en diversos soportes, tanto online como offline.

A continuación, os recomendamos tres manuales de estilo que, por su contenido y desarrollo, constituyen tres grandes ejemplos de cómo desarrollar este tipo de piezas desde una perspectiva profesional y ambiciosa.

• Nike cuenta con un manual de estilo en el que a lo largo de sus páginas vamos empapándonos del ADN que configura el modo de transmitir de la marca, un equilibrio perfecto entre lo normativo y lo inspiracional.

• I love New York  posee un Brand book en el que, tras introducirnos en la historia y esencia de la marca, se relatan una serie de pautas escrupulosamente detallas que aspiran a unificar e integrar la marca en diversos contextos online y offline.

• Skype pone a disposición de los usuarios un manual de estilo centrado en el tipo de conversaciones, palabras y el tono que puede emplear la marca.

Estos tres ejemplos de libro de marca pueden servir de inspiración para la creación del manual de estilo de tu empresa, pero es importante tener presente que no existe una receta única que nos garantiza el éxito. Lo importante es tener en cuenta que dicha publicación debe reflejar la esencia de la marca y saber transmitir el espíritu que guía cada acción comunicativa de la entidad.