Eficacia publicitaria: cómo evaluar una campaña de publicidad

Nadie tiene la certeza de que una campaña de publicidad vaya a funcionar, sin embargo si existe algo seguro en publicidad son los elementos de medición, se trata de diferentes mecanismos que se utilizan para medir la eficacia publicitaria en relación con diferentes parámetros. Para medir con exactitud la relevancia y eficacia de la publicidad es necesario realizar un pre-test que siente las bases para datos posteriores, así como un post-test que mida la efectividad de la publicidad una vez se ha lanzado al público.

 

Eficacia publicitaria, pre-test y post-test

 

El pre-test es una prueba a la que se somete el mensaje publicitario antes de que sea lanzado al público. Normalmente se crean grupos en relación a parámetros socio-culturales del segmento al que va lanzada la campaña. Lo que se suele medir en este tipo de test es el recuerdo a corto plazo, la veracidad percibida del mensaje, la comprensión de la publicidad, identificación entre producto y marca y preferencia.

 

Lo que se trata es de extraer conclusiones previas al lanzamiento en relación a la perdurabilidad del anuncio en la mente del receptor, el nivel de comprensión que se consigue de todos los aspectos del mensaje publicitario, la relación del producto en concreto con la idea global de marca y la eficacia sobre el público.

 

Una vez se ha lanzado la campaña es fundamental evaluar sus efectos por medio de un post-test, la eficacia publicitaria y su medición será la información que manejemos para futuras campañas y estrategias.

 

Las conclusiones que se extraen de los post-tests tienen que ver con la penetración alcanzada, es decir, el público impactado y la manera en la que ha asimilado nuestro mensaje; la modificación de actitudes, midiendo el grado de convicción que se ha conseguido y si de verdad el mensaje comercial ha llegado a filtrar en el público y por último el incremento de ventas en el producto o servicio, tomando como referencia el tiempo en el que la campaña se ha puesto en marcha.

 

Para realizar estas dos pruebas deberemos manejar tanto parámetros cualitativos como cuantitativos, porque la eficacia publicitaria no solo se puede medir en números, las opiniones también cuentan y nos ayudan a construir mensajes más eficaces en el futuro, o modificar los mensajes actuales.

 

Estas son algunas de las características fundamentales que deben tener los sistemas de medición de la eficacia publicitaria, una actividad fundamental para la construcción de mensajes publicitarios funcionales.