Eye tracking o seguimiento ocular en publicidad | Neuromarketing

El concepto de eye tracking o seguimiento visual es un término extraído del neuromarketing, orientado en un principio a la usabilidad web, pero que en poco tiempo ha sido aplicado a otros formatos publicitarios, como la cartelería. 

Gracias a los estudios de eye tracking podemos conocer cómo es el comportamiento visual del público, qué rutinas existen a la hora de visualizar un contenido publicitario y cuáles son las partes de una web o anuncio que más llaman la atención, con esta información podemos diseñar reclamos publicitarios más eficaces, que realmente integren la información que le va a interesar a nuestro público.  

¿Qué es el Eye tracking o seguimiento ocular?

El eye tracking es una técnica que permite realizar un seguimiento en base a los movimientos visuales de una persona. Un cartel publicitario impreso no se percibe en una sola mirada, la persona a la que le llega un diseño comercial tiene que leerlo, y comienza con las partes que más le llaman la atención, a continuación, la mirada se mueve a lo largo del cartel, desechando las partes menos interesantes y fijándose en las zonas que reclaman su atención.

Por tanto, el eye tracking permite conocer, en base a las experiencias visuales recogidas, qué zonas son las más interesantes para un determinado público.

En su aplicación original, el eye tracking se aplica a una página web. En este caso, estudiamos qué partes de la web con las que consiguen atraer la mirada, y qué partes son obviadas, y por lo tanto, resultan menos interesantes. Mediante un programa de software específico, podemos seguir la mirada del receptor, comprobando tanto los movimientos de la vista, como los tiempos en los que se fija la mirada en cada una de las secciones.

Respecto a la publicidad tradicional, por ejemplo en cartelería, el eye tracking es aplicado de manera que podemos entender qué partes del diseño son las que atraen la atención desde el primer contacto, qué recorrido visual hace la persona a lo largo del diseño y, finalmente, cuáles son las zonas que no han conseguido atraer la atención del público. 

¿Para qué nos sirve la información al hacer Eye tracking?

Las conclusiones que podemos extraer del eye tracking nos permiten variar un diseño publicitario antes de lanzarlo. Si claramente existen zonas que no logran atraer la atención, pueden ser modificadas para causar un mayor impacto. 

En publicidad web, el eye tracking sirve para estructurar la web, destacar partes importantes y crear un recorrido visual que sea apropiado tanto para el usuario como para la marca. El objetivo es que la información relevante consiga atraer la atención, proponiendo un recorrido determinado al usuario.

De la misma manera, la cartelería propone un primer diseño que se va modificando en base a los recorridos visuales registrados mediante eye tracking.  

¿Cómo funciona Eye tracking?

El proceso de registro de datos es muy sencillo. Se utiliza una pantalla especial que funciona mediante infrarrojos, este proceso permite reflejar en la pantalla las zonas en las que se centra la vista en cada momento. No solo se registra el primer impacto de la mirada en el monitor, también se analiza el recorrido que han seguido los ojos a la hora de percibir la web.

Este proceso se puede aplicar a cualquier mensaje comercial, desde mupis hasta anuncios publicitarios de televisión, en los que queremos comprobar cuáles son las zonas que atraen la vista. 

Movimiento del seguimiento ocular

Para la recogida de datos se utilizan pantallas de infrarrojos que permiten identificar la dirección de la pupila, es decir, nos indican hacia qué direcciones se está moviendo la vista y el tiempo de atención que atrae cada zona.

para las empresas es muy interesante conocer, de manera gráfica y real, cuáles son las zonas de interés de sus mensajes gráficos, en el caso del comercio online es muy importante estructurar la web de manera que la decisión de compra ocupe las zonas de mayor influencia, mediante un proceso de eye tracking podemos conseguirlo, tomando decisiones en base a información real, basada en el comportamiento de nuestro público objetivo. 

Implicaciones en publicidad del Eye tracking

La publicidad se basa en exclusiva en la atención, si nuestro público no percibe nuestros mensajes, no existe la posibilidad de compra, por tanto, es importante saber hasta qué punto nuestros mensajes están llegando al público y de qué manera se perciben.

El neuromarketing ha supuesto un antes y un después en el desarrollo de la publicidad, conceptos como el eye tracking se han incorporado a nuestros estudios de mercado, con el objetivo de adaptar todos los mensajes publicitarios a las necesidades del público, las implicaciones, por tanto, se basan en ofrecer a nuestros compradores potenciales la información que necesitan, en base a diseños que se adaptan a cada tipo de público.